″40000斤黃金，那是20噸呀！″2014年12月27日晚，看了賀歲片《智取威虎山》的小米公司副總裁陳彤，為了求證″解放前一斤黃金是否為500克？″，在微博上發了影片中這句原臺詞。
這位新浪前總編輯并未想到，短短幾分鐘后，他的一條微博會演變成″趙本山被抓，搜出20萬黃金″的微博狂歡，甚至連微博認證賬號《新周刊》，也轉發他的微博并附上一句″看山不是山，看水不是水″，進可攻退可守的暗語，由此引發更多人的熱議。
這個由他一手打造的系統，在他已經離職兩個月后，仍繼續對他施加了魔幻色彩的效力。
占領″摩天嶺″
″臨危受命。″新浪前工作人員熊凱這樣總結2009年陳彤接手微博的管理。熊凱回憶，新浪當時已經研發出了一款類似人人網的SNS產品，突然接到通知說不上線了，主推微博。″這對大家打擊很大，研發了一年半的產品連上線都不試試，微博這樣一個新的東西，不知道會發展成什么樣″，大家都明白，經營受創的新浪如果再無新的突破，″很可能死掉″。
新浪新聞中心前副主編張文華覺得，當時接手微博的陳彤，″是帶著某種使命的″，更多的人擔心的問題是：″做不好了怎么辦″。
對內，大家沒有信心，對外，大陸互聯網界變故頻生：先是Twitter、Facebook等境外網站被禁止訪問，緊接著″飯否″被無限期關停，騰訊″滔滔″隨后也因″復雜原因″突然關閉。
但另一方面，對當時的新浪而言，監管層對其他社交軟件的管制也意味著機會。就像谷歌退場才會有了百度的高速發展一樣，Twitter以及一系列國內社交軟件被禁，也給了微博機會。
這個時候，如何搶在其他幾大門戶網站前推出自己的產品，在政治安全和專業品質之間發掘出商業價值來，顯得尤為關鍵。
″那個時候的陳彤壓力很大″，張文華記得，在多次內部會議中，他反復跟下屬強調要全力以赴拿下所有名人，他的商業邏輯是：″占領了這塊摩天嶺，敵人就很難攻上來。″陳彤在線上也注冊了自己的新浪賬號，ID名為″老沉″，并親自發布了新浪的第一條微博。
接手微博的陳彤，在上線不到一周的時間里，制定了新浪微博名人戰略的目標和任務，新浪所有部門每人每周最少要完成20人的工作量，而且要保證拉來的用戶足夠活躍，否則部門主管領導和個人都會受到罰款。如果拉到頂級的明星，則會給3000到10000數額不等的獎勵。
在一次采訪中，他對名人戰略作出這樣的解釋：″我們不能首先去打草根牌，也不可能先去打技術牌，這都不是我們最擅長的。我們的優勢就是高端、輿論領袖、明星、各個族群的牛人以及高收入、高學歷、在自己單位有一定地位的人，先把他們抓過來。要根據自己的優勢決定打法。″
其中，媒體人和明星被陳彤看作是首要公關的對象，前者擁有話語權，后者擁有號召力，″你不會因為你的朋友注冊微博，但你會因為你喜歡的明星注冊″。新浪辟謠小組前組長譚超認為，明星和媒體人的進駐，確保了微博平臺上足夠多的信息源以及信息的活躍度。
但對于剛上線的微博而言，說服名人加入并非易事，尤其是明星和企業家。一方面，陳彤提出以新浪門戶強大的推廣資源作為拉攏條件。另一方面，他提出要給用戶提供最快速最全面的服務，在內部，提供服務的人被稱為″店小二″。
″店小二″的工作除了保證用戶的活躍度，還要解決用戶在新浪微博遇到的一切問題，大到用戶被莫名刪帖的解釋，小到怎么發一張圖片，以及時不時″忍氣吞聲的道歉″。
熊凱以約架事件為例，遇到名人A和名人B約架，各自負責的″店小二″就要迅速出動，給A和B道歉，道歉口吻要″非常謙卑″，一般是這樣的：″A先生，實在抱歉，都怪我們監管不力讓很多用戶圍攻您，才會造成您和B先生之間的一些誤會……您要是實在不消氣就罵我吧。″
對于一些非常重要的名人，陳彤則會自己出面，約飯局，潘石屹、任志強、劉春都是他飯局上的常客。前媒體人劉巖（化名）曾多次參加陳彤組織的媒體人聚會，他印象中，陳彤是一個非常實在的人，每一次聚會招待的最低規格都是五星級酒店。餐桌上的陳彤，除了″感謝大家對新浪微博的使用″之類的祝酒詞，極少談及新浪微博和輿論管制的問題。更多時候，他在喝酒交朋友，跟大家聊足球、聊人生、聊最熱點的話題。每一次，大家都會收到陳彤準備好的禮物，大多都是一些最新的電子產品，Iphone、Ipad或者最新款的筆記本電腦。
在新浪微博工作人員河馬（化名）看來，陳彤跟潘石屹、任志強這種大V的一次會面價值千金，″這些公司的老大一句話，下面幾萬員工都要注冊″。
在多次這樣的飯局后，陳彤和這些大V成了很好的朋友，微博線上大家互相調侃賣萌，線下互相鼎力相助。張文華覺得，比之于騰訊微博與名人之間的關系，″從管理層面陳彤跟名人的關系要更密切一點″。
雖然此后騰訊、搜狐也開始對名人采取金元攻勢，但為時已晚，新浪已經在虛擬世界的摩天嶺上構建起了自己的陣地。
除了拉攏名人積聚人氣外，陳彤還為新生的微博設置了一整套游戲規則，保證這個線上輿論場的政治安全。
張文華記得，微博上線之初，大家每天都要隨時關注微博的輿論風向，匯總后跟陳彤報告。 ″陳彤很關心這個，那大家也跟著都很緊張，擔心像飯否那樣″，新浪前工作人員馬喆（化名）對《博客天下》記者回憶，他用″風吹草動都很緊張″總結那段時間所有人的精神狀態。
張文華印象中，團隊最為緊張的一次，是微博剛上線一個月時，北京新街口一家新疆餐館發生的爆炸案。當時7·5事件剛過，時局非常敏感，微博上關于現場的照片、描述傳播得很快。陳彤第一時間召集會議，讓各部門主管發動所有″店小二″去跟自己對接的重點用戶溝通，提醒他們″可以討論，但不要過火，不要踩線，不要過多轉發″。
得益于陳彤這次危機公關，″讓主管部門對微博的管理能力有了直觀的認識″，張文華覺得，這次事件也為新浪微博后來的長久發展打了一個好的基礎。
喧嘩的輿論場
微博所拓寬的輿論場，快速吸納了明星、媒體人、主持人、公益人士、政府官員等各行各業的精英們，這些人靠著名氣與信息迅速成為網絡大V,互相激發燃起對公共生活和社會事務的熱情，成為微博上的意見領袖，主導了一場又一場的社會公共事件的發展，并借此作為制約公權力的武器。
2010年11月，于建嶸應邀給江西萬載縣700多名黨員干部作″社會穩定″、″強拆″和″征地″等主題的演講。該縣一位領導在答謝宴上拋出一句″我不搞拆遷，你們知識分子吃什么？″于建嶸被當場激怒，拍案而起，手甚至抓到了旁邊一個局長的臉：″去你的，誰吃你的？！″
于將此事發到微博上，一時間被廣泛傳頌，他也被網友熱捧為″有良心的知識分子″和″不畏強權的擔當者″。通過微博，人們將上訪、冤案、強拆等各種與政府對立的案件向他求助，于建嶸積極參與其中，他的百萬粉絲成了堅實的后盾，他在微博上對政府申明態度，并公開住址：″如跨省約談，可派貴市聽過我講座的數位市縣公安局長來北京宋莊畫家村。″
在河馬的印象里，2010年，大家對公共事件的討論極大提高了微博平臺的信息活躍度，尤其是幾件重大的公共事件中，新浪微博推出的新聞當事人策略為平臺贏了第一話語權，在影響力不斷拓展的同時，也保證了新浪微博作為一個商業平臺運營的領頭地位。
比如宜黃拆遷，當事人鐘如琴通過微博，得到記者鄧飛的幫助，以微博直播的方式講述了整個事件的進展以及政府的處理方式。數以萬計的網民參與聲援，強大的輿論不僅幫助受害者擺脫困境，甚至最終讓地方領導引咎辭職。
隨著微博對公共事件影響力的提升，陳彤和他的團隊迅速將用戶開拓的重點從明星轉向政府部門和官員群體，并在2010年底推出了政務微博。新浪工作人員江濤（化名）覺得，公司的這個決策一方面避免了跟其他平臺名人無人可爭的尷尬，最重要的是″安全上的考慮″，越多官員入駐，微博的安全性就會越高。
但與明星不同，政府官員沒有宣傳需求，說服起來非常困難，″很多官員認為在微博上曝光是件很危險的事情″，張文華回憶。
綜合考慮后，陳彤采取了迂回戰術，他讓拓展專員先從容易的部門開始，首攻具有社會服務功能的鐵道系統，再是公檢法，最后爭取各省新聞辦等單位。
江濤記得，陳彤當時不僅派出拓展專員跟官員溝通，還找了一些有經驗的微博專家跟官員講課，主講如何使用微博跟民眾溝通以及如何應對突發事件的輿論，嘗試引導官員正視負面輿論，主動出來解釋。
政府部門對微博的態度也開始轉變。
一些地方政府的領導回應得很快，比如當時還是上海市委書記的俞正聲，對″上海發布″這個官方微博給予了很大的關注和支持，并時常參與到官微的互動中來，起到了很好的親民作用，很受公眾歡迎。
2011年7月，青島膠州灣跨海大橋舉行通車儀式，市政府按照以往方式請電視臺和報紙等媒體進行報道，就在央視直播臨近結束時，一名網友發現橋頭大片松動未擰緊的螺絲，立刻發布微博質疑。消息在微博上快速蔓延，但當地官員對此卻一無所知，直到新浪將此事通知他們。青島市政府迅速召開新聞發布會解釋，但對鋪天蓋地的輿論毫無效果，最后找新浪開通了微博。
″官員說話也開始客氣呢，不像剛開始愛答不理的樣子″，有時候開會見到，甚至會打招呼說：″多幫我們看著點，有事一定早點溝通啊″，在江濤意識里，2011年，微博得到了官方真正的認可與重視。
某種程度上，微博成為地方政府部門的重要輿論戰場。一次公共事件中，一位大v在微博上批評某市領導的講話，該市職能部門宣傳處隨即在內部報告中寫道：″因微博無法進行輿論引導，未避免引起輿論反彈，宣傳處將立即上報市委宣傳部懇請協調處理，并建議網監總隊予以封堵″。
隨即，該處組織″正義之聲″網評隊伍，在一些論壇上發帖，希求以″淹沒戰術″平息輿論反彈，口徑為″該大V斷章取義″。
微博的快速傳播力引起了一些地方政府的警覺，律師陳有西曾稱，自己跟一些官員吃飯時，對方一定會跟他特別強調別拍照，別錄音，更別發微博。
這一年，微博問政成了學術界爭相探討的話題。2011年12月12日，新浪與《中國改革》雜志聯合主辦了″2011政務微博年度高峰論壇″，面對來自大陸20余個省市的180余名代表，陳彤謙虛地表示：″今天的主角并不是主辦方，而是在座的各位嘉賓″。
隨著大批量的官方微博進駐，新浪微博成為中國公共輿論場上極具影響力的優勢平臺。2011年的《時代周刊》稱盡管存在內容審查，新浪微博″仍不失為中國最為開放的網絡平臺之一″。陳彤則在自己的微博中斷言″20年內新浪微博被關閉的可能性是0″。
商業公司的軟肋
盡管在知名度和影響力上，新浪微博憑靠政務微博拉開了與其他三大平臺的距離，處于領先地位。但一個現實的問題是，作為一家商業公司，″我們依然很窮，沒找到掙錢的方式″，讓河馬記憶猶新的是，2012年，自己使用幾個紙杯都需要跟行政部登記。
2012年2月28日，新浪公布了2011年第四財季及年報，2011年全年，新浪應占凈虧損3.021億美元，而虧損的原因之一是微博的高投入。與之相對的是，沒有新浪微博聲勢浩大的騰訊微博，卻憑借游戲、Q幣、財付通等完善的系統賺取了真金白銀。
″當時，團隊的壓力還是蠻大的″，馬喆告訴《博客天下》記者，新浪微博當時也推出了很多商業化產品，像微博會員制、粉絲頭條、微訪談以及游戲中的微幣，但流量變現并沒有取得預期的成果。
商業上，沒有找到成熟的變現出口，極強的媒體屬性卻遇到了監管瓶頸。2012年3月16日，北京市根據《北京市微博客發展若干規定》，正式推行微博實名制，未通過身份認證的微博用戶將不能發言、轉發，只能瀏覽。
″一些經常說話無所顧忌的人還是受到了打擊″，河馬明顯感覺到，實名制削減了部分用戶發言的熱情，公司內部也加強了輿論的管控。
隨著微博在公共話題上的影響力，陳彤″可能也有些不安″，態度″也有所轉變″。馬喆記得，在2009、2010年時，陳彤一直主張″少刪帖，盡量給大家一個表達的空間″。在一次采訪中，他也曾申明自己的態度，″微博是實名制的個人媒體，我們沒理由去輕易侵犯個人輿論權，除非真違反了法律，或是散播色情類內容″。
在某種程度上，對于用戶發過的一些″可能敏感″的言論，陳彤甚至默許，″能晚點刪就晚點刪″，那段時間，″他（陳彤）也在努力給新浪微博爭取更大一點的輿論空間″，馬喆說。
但到了2011年后半年，新浪在輿論方面″變得謹慎″，得罪誰不得罪用戶的″店小二″思維也有所淡化。
學者張鳴素以言論激進著稱，2012年1月7日，他發微博表示自己在新浪微博″受盡窩囊氣″，并表達了自己要離開新浪微博的意愿。陳彤在自己的微博中快速回應，″朋友，再見″。 一石激起千層浪，于建嶸、央視主持李小萌等眾多名人公開聲援張鳴，并斥責陳彤對用戶的不尊重。隨后半年多，宋石男、連岳、劉瑜等在新浪微博人氣頗高的大V，也相繼離開。
當時不滿的張鳴在騰訊微博發帖稱：″很多的刪帖，封號，背后是有公權力的意旨，但有些卻不是，僅僅是網絡管理者的意思。其中，老沉就是一個最惡的人，一個完全沒有底線的媒體作惡者，所作所為，除了助紂為虐，剩不下什么了。″
2年后的現在，張鳴對《博客天下》記者回憶，事后陳彤曾跟他電話道歉，表示自己當時″不冷靜，一時沖動，做得不對″。但現在回想起來，張鳴覺得自己當時″太天真″，大V的話語空間越來越小，″陳彤也管不了，我跟他說也沒用。″。
前刑辯律師李莊同意這個說法，把微博輿論管控的矛頭指向陳彤并不公正。他曾遇到微博發布延遲甚至刪帖的情況，有時候一些關于重慶的微博，隔半天就找不到了。李莊跑去找陳彤要個說法，陳彤跟他解釋，微博后臺有兩個專人24小時盯著他的微博，如果他們要刪帖一定會跟自己報告。
″那我的微博怎么給刪了呢？″李莊問陳彤，陳彤平靜地告訴他：″我沒接到報告，這我就不知道怎么回事了″。
作為一家商業公司，安全肯定是第一位的，李莊覺得自己能理解這些做法。
″新浪微博本來是想引導正確的輿論走向，但敏感信息可能引起官民對立，何況本身有一些也很偏激，怎么處理尺度本身很難把握。″江濤說。
陳彤在新浪微博上線之初，就建立了專門的信息過濾和監控部門，每天通過機器智能加人工的方式對用戶發布的微博進行全天候管理。
有報道曾稱，為了保證信息安全，新浪微博開發出諸多技術手段限制敏感信息的傳播，并對用戶設置分級管理，有″普通用戶、初級用戶、敏感用戶、高級用戶、綠色用戶、封殺用戶、危險用戶、凍結用戶″等詳細分類，在內容審核上還有″左派言論″和″右派言論″的區分。
新浪微博運營部門的編輯王興（化名）坦承，″真實的監管要比這個更嚴格″，對于一些敏感的用戶，還會對其微博設置延遲顯示和暫停轉發評論等功能。到一些特殊日期，監管團隊會收到一張重點用戶名單，對這些人，除了技術上的監控，還需要團隊人員24小時進行刷屏監控。
″監控并不是一件容易的事″，對于一分鐘涌進7萬條微博的新浪微博而言，這是一項勞動密集型工種，也需要一筆不小的成本投入。
據媒體報道，在天津，就有150多名工作人員為微博言論夜以繼日地工作，每人每小時至少要處理掉3000多條微博，不僅要忍受網絡上的污言穢語，還得最大程度保證刪帖的正確性。一位前員工表示，這是一份″高壓、無望的工作″，月薪只有3000多。
陳彤為微博的安全運營所做的這些努力，受到″轉世黨″猛烈的攻擊。由于發表過激內容的微博用戶會被注銷賬號，一部分人選擇重新注冊賬號堅持發聲，并在用戶名后標明″二世″、″三世″、″十世″等轉世次數以示抗議。
河馬記得，對于微博監控的要求，陳彤提出既要保證微博安全，也要保護用戶體驗，避免他們的熱情受到傷害。但隨著諸多轉世黨的出現，陳彤遺憾地表示，″我們很難讓100%的用戶滿意，但我們會盡力讓盡可能多的用戶滿意″。
2014 年 11 月 4 日，小米召開的媒體溝通會上，小米科技董事長兼 CEO 雷軍宣布，將投資 10 億美金給陳彤負責的內容。
裁判員離場
除了敏感信息的監管，謠言也成為微博平臺的宿敵。7·23動車事故后，″外籍死者獲賠兩億″等在微博上流傳的謠言，讓政府與民眾之間情緒對立。新浪微博雖然快速開展了輿論引導和輿情監測工作，但效果并不是很理想。時任中共北京市委書記劉淇為此視察新浪公司，要求其″堅決杜絕虛假信息″。
陳彤快速做出了回應，4天后，新浪首次以系統通知的方式，向旗下微博用戶發出兩條″辟謠公告″——″無償獻血被紅十字會以一袋200元賣給醫院″說法不實、″武漢少女被殺，疑犯被有權勢的父親保釋″說法不實。這兩條信息的發布者，還被新浪暫停使用賬號一個月，力度之大，引發諸多爭議。
其實，早在2010年，陳彤就建立了新浪的辟謠小組，包括組長譚超在內的7人，每天三班倒24小時監測可能引發社會輿論關注的信息。
辟謠小組有一個關注了2000多人的監控賬號，其中大V和活躍的公共賬號是多數，而判斷的標準是″這個賬號發出來的信息會不會產生轉發″。最忙的時候，他們每天需要求證十幾條″謠言″，實在忙不過來的時候，也會放棄那些″可能是謠言但不危害社會的信息″，比如″某某明星跟誰約會此類的花邊新聞″。
譚超印象里，涉及公共事件、食品安全以及矛頭直指政府的謠言傳播最快，最難說服用戶的則是有關城管、警察等強勢身份的謠言。曾有用戶發布了一張頭部受傷的老人照片，老人手抱著血跡斑斑的頭部，身旁倒著一輛自行車，微博配文解釋這位只想賣自家瓜菜的老人受傷被城管打傷。
辟謠小組后來查證，這張照片來自于一篇新聞報道——《高空飛落腐乳瓶 96歲老人出門被砸癱在地》。辟謠小組還找到了這位老人的家里，老人已經過世，兒媳確認了這篇報道。但辟謠微博發出后，不少網友質疑他們為城管擦鞋，攻擊他們沒有資格辟謠。
對于謠言最后的處理，陳彤是最終決策者，他曾對媒體說，″標準之一應該是虛假且有害的，能產生相當的負能量，嚴重影響受眾情緒，誤導判斷″。
譚超把辟謠小組稱作保安，目的是隨時保護運營方的安全。作為一家商業公司，″一些涉及重大公共事件的謠言，處理不好，就會很麻煩″。辟謠小組成員的兩次臨時人物擴充都是遭遇突發事件，一次是7·23動車事件，一次是日本海嘯，三班倒換成兩班倒，并且人員擴充到20多人。
這種時期，小組成員需要隨時對轉發量高的微博進行監控，并對一些發布″非常有影響力但可能是謠言″微博的用戶進行轉發和評論禁止。一旦一個謠言傳播開，比如外籍死者獲賠更多，就會造成很嚴重的官民情緒對立，處理不好就會影響到新浪作為一家商業公司的地位。
對于那些操控很多個賬號的造謠者，譚超坦言，當時也只能封停賬號。但在監管方以國家機器介入后，有了明顯的改善。2011年，最高法、最高檢出臺《關于處理利用信息網絡實施誹謗等刑事案件適用法律若干問題的解釋》。
2013年8月，微博紅人薛蠻子則因涉嫌嫖娼被拘留，2014年4月，網絡推手秦火火被判有期徒刑3年，這場網絡清理來勢洶洶，短短半年，數以百計網民因″造謠傳謠″被處理。新華社刊發評論《謹防大V變大謠》，呼吁大V們要″發出‘好聲音’″，切勿″給謠言插上隱形的翅膀″，《求是》雜志子刊《紅旗文稿》發表評論：″整治網絡謠言必須出重拳，要敢于打‘老虎’、管網站。″
隨著這場網絡清理，大V們敏銳的嗅覺滋長了現實層面的擔憂，很多人開始″三緘其口″，網友愛笑的風留言說：″大V們不發聲了，這里成了一個娛樂集中營，每天都是韓流明星的八卦緋聞″。
這個改變了中國輿論環境的平臺，在2014年，受到前所未有的挑戰，尤其伴隨騰訊微信社交平臺的集中爆發，微博用戶流失嚴重。根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）不久前發布的數據顯示，2013年中國整體微博用戶規模同比減少9%。
作為新浪″最后一把保護傘″的陳彤，也在2014年10月22日宣布離職，轉戰一家被稱為中國發展最快的創業公司——小米，擔任內容投資和內容運營副總裁。
這位曾經作為新浪微博前臺裁判員角色存在的前總編萬萬沒有想到，自己在離職2個月后的一條玩笑式的微博，會一夜之間滋長成為一條迅速失控的謠言。此后，陳彤刪了原微博，轉發了一條解釋臺詞出處的微博，但他的464萬粉絲并不買賬，關鍵詞趙本山的微博搜索指數相比平時足足上漲了47倍。
漸行漸遠的新浪微博，已經成為這個微博締造者既熟悉又陌生的世界。 |
